mercoledì 1 maggio 2013

Tecniche di persuasione




Quali sono le principali tecniche di persuasione?
Noi esseri umani siamo risparmiatori di energie, anche cognitive, quindi ci lasciamo 
guidare e giustamente da regole semplificatorie, scorciatoie mentali che ci aiutano ad operare 
scelte nel ritmo frenetico della vita moderna, nelle molte opzioni che ci vengono offerte. 
L’importante è conoscerle per convincere in modo corretto (con-vincere l’altro alla scelta 
giusta) e anche per evitare che venditori spregiudicati le usino come trucchi contro di noi. 
I 6 principi comuni a quasi tutte le persone e documentati con centinaia di esempi, sono: 
Reciprocità
Impegno e Coerenza
Conferma Sociale
Simpatia
Autorità
Scarsità

Reciprocità (do ut des, ut des, ut des ..)
È lo “scambio” che anch’io spesso consiglio nei miei corsi. Noi uomini ci sentiamo 
obbligati, quando qualcuno ci regala qualcosa. (“Grazie” in molte lingue si dice appunto 
“obbligato”). È un aggregante potente e utile nelle comunità umane, che ha reso possibili 
elaborati sistemi di divisione del lavoro, assistenza, difesa e commercio (istruttivo l’aneddoto 
dei $ 5000 donati nel 1985 dalla poverissima Etiopia al Messico colpito dal terremoto) … ma 
può accadere che questo sano principio venga strumentalizzato. 
Cialdini fa molti esempi tra cui quello celebre degli Hare Krisna che regalavano un fiore ai 
passanti, per autofinanziarsi. I passanti ricambiavano con una frequenza incredibile il dono 
non richiesto, anche se poi gettavano nella spazzatura il fiore appena ricevuto. I fiori 
venivano ripresi e riciclati dai questuanti che innescavano un ciclo di finanziamento che fece 
scalpore. Quando il fenomeno venne “smascherato” anche alla televisione, gli Hare Krisna 
sostituirono ai fiori delle bandierine americane (oggetto che ogni buon cittadino non può 
gettare nella spazzatura). Quindi bastava prendere in mano il dono, certo non sollecitato, per 
far scattare il meccanismo della reciprocità e dell’obbligo conseguente. 
Significativo anche l’episodio della I° guerra mondiale: la sentinella francese (sorpresa da 
un tedesco) che si salvò la vita con il gesto forse più importante della sua vita: offrì un pane 
all’incursore che aveva condotto con successo decine di uccisioni, ma in quel caso non riuscì 
a terminare la missione e rientrò ad affrontare l’ira dei superiori. 
Vediamo all’opera questo potente principio nei campioni gratuiti, negli “assaggi” offerti 
nei supermercati, nelle confezioni in prova utilizzati da certe catene multi-livello.
Come possiamo usare correttamente questo principio con i clienti? Regalando ascolto. Se 
ascoltiamo, saremo ascoltati (almeno un po’ di più); se mostriamo apertura mentale, 
riceveremo apertura a nostra volta (un po’ maggiore di quanto avremmo ottenuto). Possiamo 
anche offrire omaggi (di buon gusto), in occasione di incontri o demo importanti. 
Come difenderci da chi sfrutta il principio contro di noi? Gli antidoti sono due: il primo è 
rifiutare offerte o doni non sollecitati, per evitare di cascare nell’obbligo di contraccambiare. 
Occorre farlo con cura perché si rischia di scartare doni gentili offerti senza contropartita. Il 
metodo suggerito è riconoscere i casi in cui l’offerta è fatta in modo strumentale, quindi non 
come un dono, ma come trucco commerciale. Allora abbiamo il diritto di tenerci i doni, ma 
rifiutare il contraccambio. I tentativi di sfruttamento meritano di essere sfruttati. 
Impegno e Coerenza
Come diceva Leonardo: è più facile resistere all’inizio che alla fine. Esempi portati nel 
testo: dagli scommettitori all’ippodromo (che si sentono molto più fiduciosi dopo aver fatto la 
giocata), al gioco dei tre cappelli che spopolò alla televisione americana, all’asciugamano 
lasciato sulla spiaggia (in custodia o meno ai vicini) nell’esperimento del finto ladro. 
Il meccanismo è semplice: gli esseri umani si attaccano anche caparbiamente all’impegno 
conseguente ad una scelta fatta volontariamente. Quindi basta che qualcuno ci faccia fare 
qualcosa di apparentemente spontaneo, e di conseguenza siamo portati ad accettare richieste 
più grosse. Sono meccanismi utilizzati da società di beneficenza ed altre, anche per telefono. 
Illuminante è stata l’analisi del comportamento efficace adottato dai cinesi, nella guerra in 
Corea, con i prigionieri americani. Era una strategia basata sull’impegno e coerenza. Si 
chiedeva ai prigionieri di fare dichiarazioni banali e non compromettenti es. (gli Stati Uniti 
non sono perfetti) (nei paesi comunisti la disoccupazione non è un problema); poi si facevano 
richieste più sostanziose, poi le si facevano mettere per scritto. A quel punto i cinesi usavano 
il nome e il cognome e trasformavano l’incauto prigioniero in un collaboratore. 
Significative erano le gare tra componimenti scritti, con premi volutamente piccoli e non 
sempre assegnati ai componimenti più ossequiosi. Infatti ricompense maggiori avrebbero 
scaricato la coscienza dei prigionieri, attribuendo le ammissioni ai vantaggi ottenuti. In quel 
modo invece i prigionieri sentivano proprie tutte le dichiarazioni che avevano sottoscritto. 
Il principio è conosciuto e usato ampiamente dalle organizzazioni commerciali (esempio 
offerte speciali, che inducono alla sottoscrizione, rivelando successivamente il risvolto della 
medaglia). La tecnica di partire da piccoli acquisti, per arrivare ai grandi o da un impegno per 
giungere poi a trasformare l’acquirente in un cliente acquisito si chiama “piede nella porta”. 
Anche sette religiose usano questi trucchi, per ottenere un’adesione crescente e spesso 
dispendiosa. Siamo comunque tutti esposti. Come difendersi? Una citazione di Emerson ci 
può venire in aiuto, facendoci riflettere: “Una sciocca coerenza è lo spauracchio delle piccole 
menti”. La coerenza è utile, ma quella automatica e pigra no, perché ci espone ai trucchi di 
chi la sfrutta a nostro danno. 
Conferma Sociale
Laddove tutti pensano nello stesso modo, nessuno pensa un gran che (W. Lippman)
Avete presente le risate registrate negli show televisivi? Nessuno le ama, né gli autori, né 
gli spettatori, ma continuano a propinarcele. Perché? Per un “conformismo” di cui non siamo 
consapevoli. I numerosi studi effettuati indicano non solo che le risate preregistrate fanno 
ridere più spesso e più a lungo, ma che il loro effetto è massimo con materiale scadente. 
Tutto questo perché uno dei mezzi che noi usiamo, per sapere cosa è giusto o no, è cercare 
di scoprire cosa gli altri considerano giusto. Di regola commettiamo meno errori utilizzando 
l’evidenza sociale, piuttosto del contrario. È spesso una comoda scorciatoia per decidere 
come comportarci, ma ci espone ai profittatori in agguato per sfruttare questi automatismi. 
Dal barista che lascia il piattino con le mance, alle claque teatrali, alle referenze in 
pubblicità … molti sono coloro che sfruttano il principio umano e legittimo: “Se lo fanno gli 
altri, deve essere la cosa giusta da fare”. Mi ha stupito apprendere che il principio viene 
utilizzato anche con i bambini per far passare fobie o tendenze all’isolamento facendo vedere 
altri bambini o filmati che rappresentano i comportamenti corretti. Un film di 25 minuti è in 
grado di ribaltare comportamenti radicati. È mia convinzione che questo principio spiega 
anche la suggestione indotta dai grandi attori, dai testimonial, dagli spettacoli cinematografici 
insomma dai tanti modelli che inducono un effetto imitativo, molto superiore al buon senso. 
Questo è il reale motivo per cui una persona aggredita o colta da malore ha meno 
probabilità di essere assistita, se il fatto avviene in una folla numerosa. La gente regola il 
proprio comportamento osservando quello degli altri: se molti passano indifferenti, questa 
indifferenza contagia la folla e per il singolo è davvero difficile prendere un’iniziativa. 
Cialdini dichiara che il consiglio più utile di tutto il suo libro è questo: qualora fossimo noi 
ad aver bisogno di soccorso, occorre individuare una persona qualunque nella folla e chiedere 
solo a quella e in modo deciso, l’aiuto di cui abbiamo bisogno. 
Ultime considerazioni sul principio di “conformismo”. Agisce principalmente in situazioni 
di incertezza e di similitudine. Questo significa: imitiamo quando siamo incerti sulle scelte da 
prendere e imitiamo i nostri simili. Un sociologo californiano lo ha chiamato effetto Werther, 
dal nome del protagonista del libro di Goethe, che assicurò all’autore fama immediata, ma 
suscitò un’ondata di suicidi imitativi in tutta Europa. 
Il consiglio finale è alzare ogni tanto la testa, pensare con la propria testa, specie quando ci 
sembra di seguire un branco, per evitare di fare la fine dei bisonti, che precipitano nel baratro 
seguendo a testa bassa il leader. Ci sono esempi anche nella storia recente, di società evolute 
e civili, che hanno fatto la fine dei bisonti, per seguire un capo senza riflettere. 
Simpatia
È ovvio che seguiamo volentieri le persone che ci stanno simpatiche, ma spesso non ci 
rendiamo conto di quanto sia potente questo semplice, ovvio criterio di scelta. 
L’esempio più evidente è il Tupperware party, combinazione esplosiva di varie tecniche: 
reciprocità (ogni partecipante riceve un premio di consolazione), impegno (tutte sono invitate 
a descrivere la bontà dei prodotti), riprova sociale (i primi acquisti scatenano la scia) … e 
simpatia, perché la padrona di casa è amica di tutte le partecipanti, invitate da lei. 
 Il metodo (che è molto copiato) produce, solo negli Stati Uniti per TuppeWare, più di 
4 milioni di dollari al giorno, ed un party ogni due minuti. Esaminiamo un altro caso celebre 
… Joe Girard, venditore della Chevrolet, che ogni giorno vende 5 auto di media, ed è entrato 
nel Guinness dei primati. Girard spedisce agli oltre 13.000 clienti, ogni mese un suo biglietto. 
Cambiano gli auguri (Buona Pasqua, Buon Natale) ma il messaggio è sempre lo stesso: “I like 
you” (Mi piaci). Come può funzionare sui clienti un messaggio così palesemente 
promozionale? Semplice, basta conoscere i fattori che creano simpatia
Bellezza. Il vantaggio è riconosciuto, ma forse non nell’entità. Nei tribunali, nei 
risarcimenti per danni, nelle assunzioni, nelle elezioni dei politici … se siete scettici, vi 
invito a leggere le statistiche e gli studi in proposito e resterete stupiti. 
Somiglianza. Ci piacciono le persone simili a noi, nella provenienza, nei gusti, negli 
interessi, anche nell’abbigliamento. Questo è quasi ovvio, ma dovrebbe anche metterci in 
guardia da coloro che simulano una somiglianza o un “rispecchiamento” a fini strumentali. 
Complimenti. Spesso l’ammirazione può essere un dispositivo micidiale per indurci 
all’acquiescenza. (ricordate le cartoline di Joe Girard?) gli apprezzamenti fanno effetto anche 
quando sono amplificati. 
Familiarità e cooperazione. La familiarità induce il consenso. Pensate al trucco, poco 
familiare a noi, ma visto nei film e usato in tutto il mondo: poliziotto buono/poliziotto cattivo. 
Associazione mentale. Nell’antica Persia venivano perfino uccisi gli ambasciatori che 
portavano brutte notizie, così anche nei tempi moderni facciamo associazioni mentali, tra 
giornalisti metereologici oppure belle ragazze (abbinate alle auto nella pubblicità) o col cibo 
(siamo portati a credere a persone che ci offrono un buon pranzo (nota x venditori). L’effetto 
è stato scoperto dal premio russo Pavlov, che lo studiò nei cani e lo riscontrò anche in noi, 
esseri umani. Il più visibile effetto associativo è con le squadre di calcio, ed è espresso bene 
dalle parole di Isaac Asimov: “Noi facciamo il tifo per il nostro sesso, la nostra cultura, 
la nostra nazione … vogliamo provare che noi siamo meglio degli altri. Chiunque sia 
quello per cui tifiamo, rappresenta noi e quando vince lui, siamo noi a vincere”. 
Come dire no? Lasciarsi andare alla simpatia, che colora la vita; ma quando avvertiamo 
che il venditore ci è piaciuto molto più di quanto ci aspettassimo, allora e prima della scelta, è 
opportuno separare la persona dal prodotto che sta cercando di vendere. Conviene pensare ai 
vantaggi e svantaggi dell’affare proposto. Del resto ci portiamo via la macchina (o il vestito), 
non il venditore, quindi le sue qualità sono irrilevanti ai fini della bontà dell’acquisto. 
Autorità
Il capitolo dedicato all’argomento è stupefacente. Noi esseri umani siamo acquiescenti alle 
varie forme di autorità, in misura inconsapevole. Iniziamo dall’esperimento di Milgram: un 
Istruttore (volontario) viene incaricato, da uno Psicologo in camice, di somministrare scariche 
elettriche ad un Allievo, legato ad una seggiola, con elettrodi ai polsi (in un’altra stanza 
collegata con citofono e visibile attraverso un vetro) per ogni risposta sbagliata ad una serie 
di domande. L’Istruttore utilizza un generatore di scosse a voltaggio crescente, fino a 450 
volt, e nonostante le urla e il dimenarsi dell’Allievo due terzi dei soggetti sono arrivati al 
voltaggio massimo fino a che lo sperimentatore metteva fine alla seduta. Naturalmente il 
generatore era finto e l’Allievo era rappresentato da un attore che simulava le urla e le scosse, 
ma questo esperimento del 1965 la dice lunga sulla nostra eccessiva acquiescenza agli ordini 
impartiti dall’autorità. Sottolineo nostra, perché i soggetti sono stati molteplici, di tutte le 
classi sociali e culturali, maschi e femmine ed i risultati sono stati omogenei. Anche in una 
versione accentuata, con il presunto Allievo che dichiarava problemi cardiaci, che pretendeva 
di terminare la seduta, il 65% dei soggetti eseguiva il compito fino al massimo voltaggio. 
Siamo permeati, anche giustamente, da richiami all’obbedienza: la Bibbia ricorda che 
l’uomo ha perso il Paradiso per un atto di disobbedienza, Abramo deve uccidere Isacco … 
fino alle famiglie che inculcano il principio dalla più tenera età,usando premi e punizioni.
 Ed è un principio legittimo, che ci consente di scegliere bene anche quando siamo 
piccoli, inesperti o sprovvisti delle informazioni necessarie per fare scelte sensate. Il rischio 
sta tutto nell’automatismo, nella scorciatoia che può limitare la nostra capacità riflessiva
Può essere interessante conoscere tre tipici simboli che attivano in noi queste risposte 
automatiche: i Titoli, gli Abiti, e gli Ornamenti (status symbol). Forse pensate che noi non 
siamo così ingenui da abboccare a certi specchietti per le allodole, allora vi invito ancora una 
volta a leggere il libro di Cialdini, documentato sulle statistiche di eccessiva obbedienza 
all’autorità e alla sottovalutazione del fenomeno da parte di tutti noi. In altre parole se noi 
veniamo interrogati su quanto siamo influenzati dall’autorità rispondiamo sempre meno di 
quanto in realtà facciamo in pratica. E siamo riverenti: dalle persone in divisa, alle proposte 
del testimonial pubblicitari, ai docenti dei corsi, agli esperti televisivi (spesso presunti). 
Come dire no? Occorre maggiore consapevolezza dell’autorità e dei suoi simboli e della 
facilità con cui possono essere contraffatti. Di regola le direttive delle persone autorevoli ci 
consigliano per il meglio, quindi scartarle a priori, solo per non obbedire all’autorità, non ci 
conviene. Occorre piuttosto saper distinguere la rilevanza del personaggio con l’argomento in 
questione e il suo reale interesse a proporci una certa scelta. 
Scarsità
Vi è mai capitato di desiderare di visitare un mostra perché è l’ultimo giorno oppure di 
acquistare un prodotto perché sta per esaurirsi? Intendo dire desiderare maggiormente 
qualcosa solo perché sta per terminare? Noi uomini desideriamo di più qualcosa, quando 
sappiamo che la sua disponibilità è limitata. È lo stesso principio che ci fa rispondere ad una 
telefonata, anche nel mezzo di una conversazione importante: la potenziale inaccessibilità. 
(anche i quadri o i libri in edizione limitata acquistano più valore. Pensate ai collezionisti o 
ai “difetti preziosi” nei francobolli o monete). Principio: le persone sono più motivate ad 
agire dal timore di una perdita, piuttosto che dalla speranza di un guadagno (di pari entità). 
Spesso questa tecnica è usata in modo strumentale: porre una scadenza di tempo o di scorte 
in esaurimento, per forzare la decisione. Vediamo più volte questo metodo in opera, in genere 
con prodotti particolarmente costosi, in offerta speciale “solo per quel giorno”. 
Anche il principio di scarsità ha una sua convenienza: spesso le cose difficili da ottenere 
danno più soddisfazione, rispetto a quelle più accessibili, quindi può essere un buon criterio. 
Inoltre c’è un altro motivo sottile, che presiede a questo principio: quando le opportunità si 
restringono noi perdiamo una certa libertà di azione. Ma noi non sopportiamo di perdere 
quella certa libertà, che vogliamo o crediamo ci spetti. È stata chiamata dallo psicologo Jack 
Brehm: “reattanza psicologica”. Si sviluppa al terzo anno di età (atteggiamento oppositivo) ed 
è stato oggetto di vari esperimenti. Un altro periodo di manifestazione è l’adolescenza, 
quando emerge una voglia di individualità. In queste fasi un’eccessiva pressione dei genitori 
può far scattare l’effetto “Giulietta e Romeo”. A noi però interessa il principio confermato da 
molti casi ed esperimenti, ma anche intuitivo: quando ci viene tolta la possibilità di avere una 
certa cosa, la desideriamo ancor di più. Anche se non siamo consapevoli del perché, vogliamo
quella cosa. Vale anche nelle offerte commerciali; es. se aggiungiamo che le informazioni o 
le offerte che stiamo fornendo sono riservate, aggiungiamo credibilità alla proposta. 
Una conferma ed un rafforzamento del principio è costituito da una scarsità successiva ad 
un periodo di abbondanza. Questo è confermato anche dai grandi fenomeni umani, come le 
rivoluzioni francese e russa o le rivolte nei ghetti neri. Le categorie che si ribellano non sono 
quelle che stanno peggio o che lo sono sempre state, ma quelle che hanno assaporato un 
crescente benessere e che l’hanno perso bruscamente. Del resto questo spiega anche la 
ribellione popolare sovietica contro la giunta militare che aveva messo agli arresti Gorbaciov. 
La gente si ribellava a perdere le libertà appena concesse, e in soli tre giorni i golpisti 
dovettero arrendersi, chiedendo la grazia al presidente. Torniamo a noi: il principio di scarsità 
si accentua quando ci sentiamo in competizione con altri per accaparrarci una risorsa scarsa. 
Si sommano infatti due principi: la riprova sociale (o conformismo) e la scarsità. 
I venditori di pochi scrupoli utilizzano il principio mettendo in pista veri o presunti nuovi 
offerenti, dando scadenze, simulando un prossimo esaurimento. Un modo ben più corretto è 
indurre il cliente a riflettere sui vantaggi che perde, rinunciando o ritardando la sua scelta. 
Come dire di no? Non è facile cautelarsi dalle strumentalizzazioni, perché la normale 
reazione è di emotività e di frenesia: cerchiamo di procurarsi ciò che sta per esaurirsi. Può 
aiutarci una sottile distinzione: tra possesso di una cosa e il suo godimento (il valore d’uso).
 La competizione influisce solo sul desiderio di possesso, ma non modifica il suo valore 
d’uso: l’ultimo cioccolatino di un vassoio che sta per finire, o sottratto ad un concorrente, ha 
lo stesso sapore di tutti gli altri. Se invece ci interessa possedere la rarità allora compriamola

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