mercoledì 7 agosto 2013

Marketing Emozionale


Negli ultimi 30-40 anni il mondo della comunicazione e dell’informazione è
profondamente cambiato. Con l’avvento delle comunicazioni satellitari e della
conseguente “cablazione” totale del territorio la velocità e la diffusione delle
informazioni è aumentata in maniera vertiginosamente esponenziale. Noi, come
individui riceventi, siamo sommersi da una marea enorme di informazioni che ci
provengono dai più disparati mezzi (radio, televisione, telefono, stampa, internet
ecc). Fino a pochi decenni fa la realtà si scopriva vivendola fisicamente giorno
per giorno, si era in guerra perché la si viveva sulla propria pelle, una calamità
naturale era tale se ti colpiva direttamente, i modelli di vita venivano trasmessi
per lo più via orale con i racconti o storie e i cambiamenti sociali avvenivano
lentamente. Ora, per esempio, dopo “l’11 settembre” si sta vivendo un clima di
guerra, anche se quella reale si sta combattendo molto lontano da noi, e
qualsiasi notizia di terrore che proviene da qualche parte nel mondo ci rimbalza
addosso da una miriadi di fonti che alimentano all’eccesso questo clima di
incertezza e angoscia. Un temporale che si sta abbattendo in chissà quale
posto ci viene mostrato tante di quelle volte alla tv che, guardando fuori dalla
finestra, sembra impossibile che sia una bellissima giornata di sole. Viviamo in
un economia globale perché è la comunicazione che la rende tale. La
televisione è il nuovo modellatore sociale, che diffonde in modo veloce modelli
di vita che nascono soprattutto in America e in parte in Europa. Una realtà che
in qualche modo viene costruita artificialmente ma che poi viene condivisa dalla
massa. Internet e soprattutto il sistema telefonico cellulare contribuiscono a
rinforzare questa realtà condivisa. L’economia globale è sempre più legata alla
finanza virtuale ed enormi somme di denaro vengono spostate solo
fittiziamente. Il sistema di comunicazione si è talmente infittito che basta un
piccolo cambiamento per creare a volte un grosso terremoto. Gli effetti di
questo cambiamento epocale che stiamo vivendo sono a volte evidenti, come
l’influenza che ha la pubblicità nel creare modelli (qualche volta negativi, come
per esempio nell’alimentazione) ma per la maggior parte sono ancora in parte
da scoprire. Fenomeni paradossali causati da questa frenetica attività
comunicativa sono all’ordine del giorno: borse o valori di monete che crollano
nel giro di pochi minuti e in modo inspiegabile, accaparramenti di prodotti
dovuta a notizie allarmanti, comportamenti di massa inspiegabili ecc. Anche se
non stiamo andando nella direzione di un mondo orwelliano dove la mente
umana era completamente controllata da un “mostro superiore” e l’uomo era
come un vegetale, è indubbio che i messaggi che ci vengono continuamente
inviati dai vari mass media ci condizionano enormemente. Se andiamo a vedere
per esempio come si sta evolvendo scientificamente il modo di fare la pubblicità
ci rendiamo conto di quanto difficile sia rimanere padroni del nostro cervello. Le
più recenti teorie di marketing dicono “fortunatamente” che il consumatore non
è un soggetto totalmente razionale. E allora ecco svilupparsi il cosiddetto
“marketing emozionale” che Abbate e Ferrero definiscono “l’insieme delle forme
interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello,
analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi
della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi costantemente
aggiornati e verificati”. L’importanza del fattore emotivo nella decisione del
consumatore si è andata sempre più affermando via via che le neuroscienze
scoprono le funzioni del nostro cervello. Ormai si sta capendo come si formano
le emozioni e i sentimenti e soprattutto dove risiede la parte irrazionale del
nostro pensiero (parte destra del cervello) e la parte razionale (parte sinistra) e
come esse interagiscano tra di loro. Una notevole importanza sta assumendo
anche il marketing polisensoriale il quale è in diretta relazione con il marketing
emozionale. La pubblicità abbina al prodotto lo stimolo sensoriale più
appropriato, oltre al visivo e auditivo che sono utilizzati di solito, questo aiuta a
convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto. La
comunicazione polisensoriale si avvale di linguaggi di tipo sinestesico e cioè
mettendo in relazione due o più sistemi sensoriali (ad esempio l’espressione
“vino vellutato” abbina una qualità tattile a un prodotto percepibile attraverso il
gusto). Si arriva cosi ad una pratica comunicativa ai limiti del subliminale: “con
l’evocazione delle sensazioni si sollecitano direttamente i desideri psicofisici
dell’individuo (la fame, il desiderio di freddo o di caldo, la sete, la voglia di
contatti piacevoli ed eventualmente seducenti come quelli dati, ad esempio, da
una stoffa di seta) e si provoca cosi una manipolazione potente ancorché
indiretta”. McQuail colloca tra gli effetti non deliberati, e a lungo termine dei
mass media, il controllo sociale, la socializzazione, la definizione della realtà e il
mutamento istituzionale. La partecipazione dei mass media alla socializzazione
iniziale dei bambini e alla socializzazione a lungo termine degli adulti è
ampiamente riconosciuta. A. Bandura negli anni 60 formulò la cosiddetta teoria
del modellamento che spiega come una persona tenda ad identificarsi con un
modello degno di imitazione. Questo modello può essere il padre per un figlio,
un maestro per un allievo ecc. ma nella nostra società dei mass media questo
modello è sempre più rappresentato da rappresentazioni virtuali di modelli
consolidati di vita di gruppo, rappresentazioni che in ogni caso diventano
l’insieme appreso delle aspettative sociali circa il modo in cui ci si aspetta che
agiscano i membri dei vari gruppi che compongono la società. La teoria delle
aspettative sociali riguarda appunto l’influenza che hanno i mass media sulla
società. Pratkanis e Aronson sostengono che i modelli proposti dalla pubblicità
sono persuasivi per due motivi:
1 - insegnano nuovi comportamenti, che vengono ripetuti perché si crede cosi di
ricevere le stesse ricompense ricevute dal modello per quel comportamento.
2 – sono un segno che certi comportamenti sono legittimi e appropriati.
Paradossalmente i modelli proposti dalla pubblicità non sono solo utili a far
vendere di più i prodotti ma essendo fonti credibili e attraenti tendono a
rafforzare determinati valori e a insegnare stili di vita.
In questo capitolo dedicato ai mass media desidero parlare anche del
fenomeno delle sette. Il Counsellor è un esperto di comunicazione e di
modellamento e come tale deve essere a conoscenza dei meccanismi che
portano una persona a lasciarsi coinvolgere, più o meno volontariamente, in
una setta. Il fenomeno setta è sempre esistito nella storia e gruppi più o meno
numerosi si sono sempre riuniti per condividere in maniera più o meno esplicita
ideali, valori o intenti. La massoneria e alcune delle sette che hanno contribuito
alla nascita degli Stati Uniti come i mormoni o gli Amish sono fenomeni che
sono ancora presenti nella nostra società contemporanea. Ma, la crescita del
fenomeno delle sette che si registra in questi ultimi decenni è stata senz’altro
favorita, dal diffondersi della comunicazione di massa. E secondo me è
cambiata anche la tipologia delle sette rispetto al passato. Nel passato le sette
nascevano per favorire scopi comuni ai vari membri che potevano essere
politici religiosi o economici. In genere non esistevano leader ma ognuno aveva
un compito dovuto da un preciso incarico. L’adesione a queste sette avveniva
generalmente per consenso e poteva anche rappresentare un riconoscimento
sociale anche se occulto.
I comportamenti tenuti da un membro che aderisce ad un gruppo in generale
(valido cioè anche per chi partecipa come supporter a gruppi politici, a gruppi di
tifosi ecc.) hanno una tendenza intrinseca a:
1. classificare gli individui tra membri del gruppo e esterni e a promuovere una
diffidenza verso questi ultimi sui quali è possibile proiettare i conflitti interni
2. legarsi al gruppo come fonte di supporto, ciò comporterebbe un
condizionamento operativo già discusso sotto il nome di “relief effect”
3. Infine in virtù del necessario consenso comune per mantenere l'omeostasi
del sistema l'individuo all'interno del gruppo tende ad accettare la visione del
mondo dominante ponendo in atto una serie di filtri cognitivi al fine di ignorare
gli input contrastanti con tale visione del mondo (fenomeno della dissonanza
cognitiva ricollegabile al meccacnismo del relief effect). Ancora sulle dinamiche
dei gruppi (vedi ipnosi.interfree.it) scrive Watzlawick:
"Come Asch rivela, il fattore più spaventoso della resa cieca dei suoi soggetti è
il desiderio profondo e radicato di essere in accordo con il gruppo  La
premura di cedere la propria indipendenza, di rinunciare all'evidenza dei propri
sensi per poter avere la soddisfazione tranquillizzante nonostante la
deformazione della realtà, di sentirsi in armonia con il gruppo, questa è la
sostanza che alimenta demagoghi e dittatori" 
In effetti non esiste punizione più disumana che l'essere ignorato,
colpevolizzato, abbandonato e cacciato dal gruppo”. Milgram spiega il
fenomeno dell’obbedienza nei gruppi in questi termini: "L'essenza
dell'obbedienza consiste nel fatto che una persona giunge a vedere se stessa
come strumento utile per portare avanti i desideri di un altro individuo e quindi
non si considera più responsabile". (Stanley Milgram, Obedience to Authority,
Harper & Row, New York (1974).
Marchi F. in una sua relazione su Scientology mette in risalto l’uso del doppio
legame con cui Hubbard lega i suoi fedeli. Per doppio legame si intende "una
situazione (1) in cui una persona è posta di fronte a messaggi contraddittori, (2)
la cui natura non è immediatamente evidente perché celata o negata, o perché i
messaggi sono di livelli diversi, e (3) in cui non si può neppure scappare, né
osservare e commentare efficacemente le contraddizioni" (Weakland e
Jackson, 1958). Continuando Marchi dice: “Mi sembra possibile estendere la
teoria del doppio legame anche a un sistema più ampio come Scientology
piuttosto che relegarlo all'interno del sistema madre-figlio schizofrenico;
d'altronde lo stesso Weakland scriveva: "spostandoci di più verso una
psichiatria sociale, si potrebbero indagare l'esistenza, la manipolazione, e gli
effetti di messaggi incongrui in sfere più ampie dell'organizzazione sociale e
culturale. Certamente le grandi organizzazioni di affari e le istituzioni politiche e
religiose difficilmente riescono a non avere nessuno di questi problemi, che
implicano messaggi incongrui e la loro dissimulazione". “Gli adepti di lungo
corso si trovano in una situazione paradossale: se continuano con Scientology
si accorgeranno spesso di perdere libertà sempre maggiori; se invece decidono
di lasciare la Chiesa sono dannati perché perdono l'unica salvezza nell'infinita
storia del Thetan e potrebbero subire la pratica della disconnessione (tutti i
membri della Chiesa, dai familiari ai conoscenti devono sospendere i contatti
con chi è stato dichiarato SP). Qualunque scelta prenda lo scientologo è
destinato alla dannazione, e questa caratteristica è propria del paradosso che
per sua natura è irrisolvibile), perché l'ingiunzione paradossale di Hubbard deve
essere disobbedita per essere obbedita”.

Che cosa offrono le sette alle persone sole, depresse o insicure? In un modo o
nell'altro ogni setta afferma di offrire un miglioramento dello stato mentale, un
stato dell'essere più profondo e una certezza di rettitudine morale, spirituale o
politica. Questo presunto stato benefico può essere raggiunto solamente
seguendo il cammino strettamente preordinato da un particolare maestro, guru
o trainer. Per afferrare questo approccio alla vita il neofita – il bambino, il
primaticcio, il membro in prova, il figlioccio spirituale, l'inconsapevole come certi
gruppi etichettano il nuovo arrivato – deve abbandonare il suo senso critico,
lasciarsi andare al flusso della forza, deve avere fiducia e fede infantile.

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